Der Traum einer Regionalmarke

Wie spannend ist das denn, dachten wir uns bei der Ausschreibung der Initiative Regionalmanagement Region Ingolstadt e. V. (IRMA) im Oktober 2013. Zugegeben, wir waren uns damals nicht ganz sicher, ob der Auftrag für die Schaffung einer regionale Lebensmittelmarke für den Handel nicht eine Nummer zu groß für uns ist. Aber egal, wir haben mitgemacht und mit ein bisschen Glück den Zuschlag erhalten ...

Wie bekommt man 60 regionale Lebensmittelerzeuger für eine Marke unter einen Hut? Nun, das LEADER-geförderte Projekt lief schon über ein Jahr unter den Fittichen der IRMA, die auch die Koordination übernahm, ehe wir den Auftrag bekommen haben. Bei unserem ersten gemeinsamen Workshop mit allen Interessierten zum Thema „Markenbildung“ konnten wir viele zum Mitmachen begeistern, woraus sich ein dynamischer Prozess rund um die Markenentwicklung entwickelte.

Eine der ersten Fragen, die es zu beantworten galt, war: „Möchte der Verbraucher eine regionale Lebensmittelmarke im Supermarkt sehen und vor allem, würde er sie kaufen?“ Nach einer Umfrage, die wir in den Landkreisen Eichstätt, Neuburg-Schrobenhausen, Pfaffenhofen und der Stadt Ingolstadt organisierten und durchführten war die Antwort klar. Die Mehrheit der Befragten bekundete großes Interesse an einer Regionalmarke.

Also befassten wir uns intensiv mit der Namensfindung. Bei der demokratischen Abstimmung unter den Erzeugern fiel die Wahl mehrheitlich auf „vier gärten“. Mit der Ausarbeitung und Vorstellung von vier verschiedenen Designlinien ging unser Kreativpart in die zweite Runde. Und wieder waren die Erzeuger gefragt und am Beschluss beteiligt. Die Marke war geboren!

Im Anschluss daran kümmerten wir uns um den Markenschutz samt Anmeldung und die Erarbeitung des Corporate Design. Die größte Herausforderung war für uns das Verpackungsdesign. Sprich, die Richtlinien für Lebensmittelverpackungen und die Anforderungen des Lebensmittel-Einzelhandels sowie die verschiedenen Verpackungskategorien der Erzeuger unter einen Hut zu bringen und das Ganze auch noch gut aussehen zu lassen. Unter den Produkten waren z. B. Honig, Eier, Nudeln, Obstsäfte, Kartoffeln, Kürbisse, Haselnüsse, Aufstriche, Liköre etc. ... Vom Ergebnis waren trotzdem alle begeistert.

Zeitgleich wurde von uns der Launch der Homepage und die erste Produktpräsentation für geladene Gäste aus Politik und Wirtschaft sowie die Erzeuger vorbereitet. Mockups wurden gefertigt und ein kleiner Imagefilm über die Entstehung der Bildmarke „vier gärten“ erstellt. Der Erfolg dieser Veranstaltung bestärkte alle in ihrem Entschluss und ließ selbst die vereinzelten Kritiker verstummen. Das Ende des Events war gleichzeitg der Startschuss – die Marketingmaschinerie ging erst richtig los. Die Markteinführung im Einzelhandel stand uns bevor und damit verbunden – eine Menge Arbeit. Im Verlauf des Projektes kristallisierten sich über 30 Erzeuger heraus, die bei den „vier gärten“ mitmachen und ihre Produkte vermarkten wollten. Dazu mussten zuerst sämtliche Etiketten und Produktverpackungen entworfen, abgestimmt und anschließend gedruckt werden.

Ein Aufwand der sich absolut gelohnt hat, wie man zur ersten öffentlichen Produktpräsentation im Januar 2015 sehen sollte. Als das erste „vier gärten“ Produktregal im EDEKA in Ingolstadt stand, waren doch alle Beteiligten ein kleines Bisschen stolz ... inklusive uns.

Mit dem Verkaufstart bekamen wir den Folgeauftrag, um mächtig die Werbetrommel zu rühren und die Vermarktung voran zu treiben. Mit dem Budget aus dem Fördertopf entwickelten wir eine umfassende Werbe- und Medienkampagne. Dazu wurden kleine Erzeuger-Videos gedreht, Social-Media-Kanäle bespielt, Radiospots kreiert, Großflächenwerbung und Anzeigen geschaltet sowie ein eigenes „vier gärten" Magazin aus der Taufe gehoben. Unterstützend dazu wurden Werbemittel beschafft und Aktionen am Point-of-Sale realisiert.

Nun, von Kritikern ist immer wieder zu hören, dass das Ganze viel zu teuer war. Das Geschäft mit Lebensmitteln, insbesondere die Einführung neuer Marken, ist ein schwieriges Unterfangen. Die Etablierung einer Marke verschlingt entweder immense Summen oder verlangt eine gehörige Portion Aktionismus von den Beteiligten selbst. Wenn man bedenkt, dass ein Großteil aller Neueinführungen im Lebensmittelbereich nach einem Jahr wieder verschwunden ist oder es erst gar nicht bis in die Regale des Einzelhandels schafft, dann ist die Regionalmarke „vier gärten“ ein voller Erfolg gewesen. Waren anfangs nur eine handvoll Märkte geplant, so wurden bis Herbst 2015 schon über 20 Märkte in der gesamten Region beliefert. Ein sehr ambitionierter Anfang für einen Verein. Vielleicht ein bisschen zu ambitioniert wie sich später herausstellte ...

Das Projekt bleibt trotzdem eines unserer Lieblinge, schließlich haben wir viel Zeit und Herzblut investiert und unser gesamtes Können unter Beweis stellen dürfen. Und auch wenn es seit längerem sehr sehr still um die „vier gärten“ geworden ist ... wer weiß schon, was da noch kommen mag.